Pourquoi vos cartes à tampons finissent au fond d’un tiroir
Vous en avez imprimé des centaines, et vous en voyez revenir quelques-unes, pleines. Les autres dorment dans un tiroir, un portefeuille ou une boîte à gants. Ce n’est pas que vos clients ne vous aiment pas : la carte à tampons a des défauts connus, que les études ont mesurés.
Cinq raisons, toujours les mêmes
1. Elle n’est pas là au moment de payer
Une carte en carton vit dans un portefeuille, et le client n’a pas toujours le même. Chaque passage sans tampon éloigne la récompense, et une carte qui n’avance pas finit par être oubliée.
2. La récompense paraît trop loin
Dix cases vides, c’est une montagne. Plus la récompense paraît lointaine, moins le client fait l’effort de présenter sa carte. À l’inverse, l’envie revient quand il ne manque plus grand-chose.
3. Rien ne la rappelle
Une carte en carton ne peut pas prévenir le client qu’il ne lui manque que deux tampons, ni lui dire que vous ne l’avez pas vu depuis un mois. Le programme ne compte que sur sa mémoire.
4. Vous ne voyez rien
Combien de cartes circulent, combien sont abandonnées, qui ne revient plus : la carte en carton ne vous dit rien. Impossible d’améliorer un programme dont on ne mesure pas l’effet.
5. Elle s’imite
Un tampon encreur s’achète et une signature s’imite. Pour éviter la fraude, beaucoup de commerçants rendent la carte plus contraignante, ce qui la rend encore moins utilisée.
Ce que disent les études
Deux études sur des cartes de fidélité réelles éclairent les raisons 2 et 3.
- L’effet de progression offerte. Dans une station de lavage, des chercheurs ont distribué deux cartes : l’une demandait huit tampons, l’autre dix, mais avec deux tampons déjà offerts. Il restait donc huit lavages dans les deux cas. La seconde a été complétée par 34 % des clients, contre 19 % pour la première, et plus vite (Nunes et Drèze, Journal of Consumer Research, 2006).
- L’effet de gradient d’objectif. Sur la carte de fidélité d’un café, les clients achetaient plus souvent à mesure qu’ils se rapprochaient de la boisson offerte (Kivetz, Urminsky et Zheng, Journal of Marketing Research, 2006).
Autrement dit : un client motivé est un client qui se sent proche du but, et qui le voit. Une carte au fond d’un tiroir ne lui montre rien.
Ce qui la fait sortir du tiroir
- La mettre dans le téléphone. Une carte dans Apple Wallet ou Google Wallet est là à chaque passage, sans y penser (voir le comparatif papier ou digitale).
- Offrir le premier tampon à l’inscription : la carte démarre déjà entamée.
- Une récompense atteignable en deux mois environ par un client régulier, soit 4 à 12 tampons selon votre métier (voir les récompenses par métier).
- Prévenir quand le but approche : à deux tampons de la récompense, un message au prénom.
- Mesurer : combien de cartes actives, combien de récompenses données, combien de clients revenus après un message.
Questions fréquentes
Pourquoi offrir des tampons dès le départ ?
Parce qu’une carte déjà entamée est plus souvent complétée : dans l’étude de Nunes et Drèze (2006), une carte de dix tampons dont deux offerts a été complétée par 34 % des clients, contre 19 % pour une carte de huit tampons vierge.
Combien de tampons faut-il sur une carte ?
Assez pour qu’un client régulier atteigne la récompense en deux mois environ : souvent entre 4 et 12 tampons selon la fréquence de votre métier.
Comment éviter les faux tampons ?
Avec une carte digitale, le tampon est donné en scannant la carte depuis le téléphone du commerçant : il ne peut pas être imité à la maison.